Основная цель проекта — убедить потребителей приобретать Мистраль и создать эмоциональную привязку к бренду. Для части целевой аудитории (ЦА) стоимость выглядела необоснованной. Кроме того, был еще один важный фактор. Гречка — это товар, который в России покупают и любят, но ее сложно соединить с брендом в голове покупателя. Поэтому многие марки наращивают продажи не за счет узнаваемости, а за счет демпинга. Такая стратегия — не про Мистраль. Наш видеоролик — единственный пример премиальной рекламы гречки в России. У нас не было глобальных референсов — за рубежом гречку не едят. Поэтому наша работа может стать примером для других брендов. Она решает сложную задачу: продвигает товар, который тяжело привязать к бренду и за который ЦА не готова переплачивать. В ролике отошли от традиционных образов: никаких семейных кадров за столом или деревни на фоне. Вместо этого использовали «метод от противного». С первых же кадров голос диктора говорит аудитории: «Не думайте о гречке», вызывая обратный эффект у аудитории. Рекламная кампания продлилась 4 месяца, мы использовали следующие каналы коммуникации: ТВ, радио, Digital (баннеры и видео), ритейл-медиа, экраны в самолетах «Аэрофлота», TV экраны и наружная реклама. Результаты РК: Увеличили долю в руб. до 13,5%, в кг – до 8,5%. На падающем рынке гречки Мистраль сохранил первое место, при этом увеличив объем сбыта на 22%. Общий охват РК по всем инструментам — 30 миллионов домохозяйств.