Международный фестиваль маркетинга и рекламы White Square, признанный в профессиональном сообществе по всему миру, продолжает приём конкурсных проектов. Ежегодно более тысячи кейсов из разных стран мира представители креативных индустрий подают на участие в конкурсе, который  оценивается на высочайшем глобальном уровне благодаря международным составам жюри. Чтобы вдохновить представителей креативной индустрии по всему миру на подачу своих лучших проектов для участия в Фестивале White Square 2025, рады представить серию интервью с членами жюри Фестиваля. Сегодня на вопросы интервью ответил Titipun Tubthong, Head of Creative, Brilliant & Million (Publicis Groupe Thailand), Таиланд. Сотрудничал с такими ведущими брендами, как KFC, Nestlé, Mondelez, Visa и PepsiCo, создавая кампании с высокой эффективностью. Расширяет границы возможного в рекламе. Помимо разработки креативных кампаний, является идейным лидером в области искусственного интеллекта и новых технологий, входит в составы жюри таких ведущих фестивалей, как Cannes Lions, White Square, Dubai Lynx и другие. Будучи лауреатом премии 2024 Campaign 40 Under 40, продолжает формировать будущее рекламы, в которой технологии будут способствовать развитию креатива без границ.

Как давно вы начали свой путь в креативной индустрии? Что вдохновило вас выбрать эту профессию? Есть ли какие-то истории или моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?

Мой путь в креативной индустрии начался более 15-ти лет назад, но, если быть честным, я почувствовал интерес к этой сфере задолго до этого – когда впервые осознал, что технологии – это не просто инструмент, а целое искусство. Я не выбирал эту карьеру, она выбрала меня в тот момент, когда я увидел бесконечные возможности сочетания искусства, информации и технологий, чтобы создавать захватывающие истории. Одним из самых ярких моментов в моей карьере было наблюдение за тем, как идея превращается в культурный феномен – когда простая социальная кампания KFC «Chicken Skin Petition» выросла в целое движение, вызванное настоящим энтузиазмом аудитории. Это было свидетельством силы коммуникаций в digital и того, как технологии могут усилить креативность так, как мы и представить себе не могли. Но самый большой успех? Использование искусственного интеллекта не только как инструмента повышения эффективности, но и как креативного партнера. От оптимизации рабочих процессов до открытия новых форм самовыражения –  искусственный интеллект изменил мое представление о творчестве. Индустрия постоянно развивается, и я тоже, движимый любознательностью, экспериментами и верой в то, что лучшие идеи рождаются на пересечении технологий и человеческих эмоций.

Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какой проект вы считаете самым успешным и почему? 

Для меня успех – это не только награды, но и возможность положительно влиять на мир. Если бы мне нужно было выбрать один проект, который воплощает это, то это была бы «KFC's Social Petition». То, что началось как обсуждение в социальных сетях, превратилось в полномасштабное движение, вызванное исключительно увлеченностью потребителей. Всего за семь дней продукт был распродан, а кампания вызвала более 30 000 органических комментариев – доказательство того, что, когда креатив затрагивает истинные чувства потребителей, это невозможно остановить. Еще один проект, который заслуживает особого внимания, – «Lay's Smile Your Way», в котором мы интегрировали искусственный интеллект в процесс создания креатива не только как инструмент, но и как соавтора. От автоматизации рабочих процессов до улучшения сюжета – искусственный интеллект позволил нам расширить границы креатива, сохранив при этом актуальность в культурном аспекте. Это переломный момент не только для одной кампании, но и для будущего рекламной индустрии. Наиболее успешные проекты – это не только те, которые получают награды, но и те, которые меняют наше мышление.

Каким образом, на ваш взгляд, участие в фестивалях креативности и победы в них влияют на агентства и представителей креативной индустрии? Какие дополнительные аспекты, такие как укрепление репутации, развитие профессиональных связей и вдохновение для новых идей, могут играть ключевую роль в этом процессе?

Фестивали креативности – это не просто конкурс, это катализатор роста, вдохновения и трансформации. Победа, безусловно, дает возможность получить признание, но настоящая ценность заключается в том, что происходит помимо получения наград. Для агентств признание на международной арене повышает не только репутацию, но и доверие, открывая двери к большим возможностям, более амбициозным проектам и привлечению лучших профессионалов. Для клиентов это сигнал о том, что они работают с командами, которые расширяют границы, бросают вызов существующим нормам и создают проекты, которые находят отклик на общекультурном уровне. Для отдельных людей фестивали – это топливо для креатива, возможность обмена идеями, изучения новых концепций и вдохновения от лучших представителей индустрии. Обсуждения, знакомства и отношения, завязавшиеся на этих площадках, часто становятся источником следующей грандиозной идеи. Но самое главное – такие фестивали напоминают нам, почему мы занимаемся именно этим. Они заставляют нас развиваться, адаптироваться и заново определять, что значит креатив в постоянно меняющемся мире. Победа – это здорово, но истинная награда – быть частью сообщества, которое постоянно поднимает планку возможностей.

Вы обладаете высокой профессиональной экспертизой в сфере креативности и опытом работы в жюри многих международных фестивалей, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля White Square. Какие критерии оценки являются для вас наиболее весомыми? Что нового вам хотелось бы увидеть в конкурсных проектах Фестиваля White Square?

Судейство на фестивалях креативности – это не только выбор победителей, но и поощрение проектов, которые двигают индустрию вперед. На Фестивале White Square я буду искать идеи, которые не просто следуют тенденциям, а создают новые – идеи, которые вызывают дискуссии, меняют взгляды и оставляют после себя незабываемые впечатления. Наиболее важными критериями для меня являются:

Оригинальность и смелость – бросает ли идея вызов общепринятым нормам? Идет ли она на риск? Мне хотелось бы видеть работы, которые удивляют, провоцируют и заставляют людей почувствовать что-то неожиданное. 

Интеграция технологий и креатива – насколько хорошо кампания использует технологии, не только как инструмент, но и как фактор, способствующий развитию креативности? Будь то искусственный интеллект, иммерсивные сюжеты или интерактивный опыт, я хочу видеть, как технологии используются для того, чтобы сделать идеи более увлекательными и значимыми.

Культурная актуальность и проницательность – лучшие идеи – это те, которые глубоко связаны с людьми. Отражает ли работа реальное поведение людей, их эмоции и культурные изменения? Самые сильные кампании отражают универсальные истины, оставаясь при этом свежими и актуальными.

Исполнение и влияние ­– великая идея хороша лишь настолько, насколько она воплощена в жизнь. Соответствует ли исполнение амбициям концепции? И что важнее эстетики – привело ли оно к реальным изменениям, действиям или обсуждениям?

Что еще я хотел бы увидеть? Новые форматы коммуникации, креатив с использованием искусственного интеллекта и неожиданные коллаборации брендов, которые расширяют возможности индустрии. Лучшие проекты не просто рекламируют – они меняют наше восприятие мира.

Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? Можете ли вы обозначить основные факторы, которые помогают вам создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов?

Креативность – это не искра, это процесс. Вдохновение может прийти откуда угодно, но я верю в структурированный хаос – баланс между интуицией и стратегией, спонтанностью и системой. Например, вот как я подхожу к генерации и реализации идей вместе со своей командой:

Технологии, культура, человеческая интуиция – великие идеи рождаются на пересечении этих трех элементов. Мы начинаем с глубокого изучения культурных процессов, поведения потребителей и возникающих технологических тенденций, а затем связываем их с реальными человеческими эмоциями. Это гарантирует, что наши идеи будут не просто креативными, но и актуальными и востребованными.

Искусственный интеллект как креативный партнер, а не просто инструмент. Мы используем искусственный интеллект, чтобы усилить, а не заменить творческий потенциал. От мозгового штурма с помощью искусственного интеллекта до быстрого создания макетов – он помогает нам быстрее изучить множество возможностей, высвобождая время для более глубокого изложения материала и инноваций. Главное – знать, когда позволить искусственному интеллекту генерировать, а когда полагаться на человеческую интуицию.

«Обратный брифинг» – вместо того чтобы спрашивать: «Что мы должны сказать?», мы спрашиваем: «Какой реакции мы хотим?». Будь то смех, шок или какое-либо действие, мы разрабатываем идеи на основе реакции аудитории, чтобы обеспечить эмоциональное воздействие.

Тестирование и итерации в реальном времени. Мы не ждем «идеальной» идеи – мы быстро создаем модели. Будь то тестирование форматов в социальных сетях, оценка реакции аудитории на ранних этапах или использование имеющихся данных для усовершенствования коммуникации – тестирование в реальном времени является ключевым моментом в обеспечении гибкости и эффективности.

Формирование любви к бренду, а не просто узнаваемости. Люди приобретают не товары, а убеждения, идеи и впечатления. Долгосрочное вовлечение происходит, когда бренд становится частью культуры, идентичности или повседневных ритуалов потребителя. Именно поэтому мы фокусируемся на кампаниях, которые создают сообщества и поддерживают дискуссии, а не просто рекламируют продукцию.

На мой взгляд, лучшие идеи не просто продаются – они взаимодействуют с потребителями, развиваются и становятся частью культуры. Именно с таким мышлением мы подходим к каждому проекту.

Какие новые тренды и тенденции, на ваш взгляд, будут активно прослеживаться в сфере маркетинга и коммуникаций в 2025 году? Как вы считаете, какие инновационные подходы и стратегии смогут привлечь внимание потребителей и создать устойчивую связь с брендами? Есть ли примеры компаний в вашей стране, которые уже сейчас внедряют такие инструменты и могут послужить ориентиром для других?

Маркетинг будущего – это не просто привлечение внимания потребителей, а заслуживание их внимания, доверия и поддержки. В 2025 году мы увидим, как бренды выйдут за рамки традиционного взаимодействия и создадут захватывающие, созданные с помощью искусственного интеллекта и встроенные в культуру проекты. На мой взгляд, в индустрии будут прослеживаться следующие тренды и тенденции:

Создание креативных проектов с использованием возможностей искусственного интеллекта и гиперперсонализация. Искусственный интеллект выйдет за рамки автоматизации и станет настоящим соавтором креативных решений. Бренды будут использовать возможности компьютерного обучения для создания сверхперсонализированных и масштабных материалов – от визуальных эффектов, генерируемых с помощью искусственного интеллекта, до контента в режиме реального времени, адаптированного к конкретным условиям. В чем заключается сложность? Сохранение баланса между эффективностью искусственного интеллекта и глубиной человеческих эмоций. Некоторые бренды в Таиланде уже экспериментируют с кампаниями, управляемыми искусственным интеллектом, такими как созданные искусственным интеллектом инфлюенсеры и гиперлокализованные рекламные креативы, адаптированные к конкретным сообществам.

Игровой опыт взаимодействия с брендом. Переход от пассивного потребления контента к интерактивному и геймифицированному опыту брендов будет ускоряться. Все больше брендов будут использовать возможности искусственного интеллекта, AR и элементы Web3 для создания игровых кампаний, которые побуждают к вовлечению, а не просто к просмотру. Например, KFC в Таиланде использует интерактивные сюжеты, позволяя аудитории почувствовать себя частью мира бренда.

Развитие эффекта «тихого влияния» – брендинг, ориентированный на сообщества. Вместо больших и громких кампаний бренды сосредоточатся на нишевых, управляемых сообществом обсуждениях. Потребители больше доверяют реальным людям, чем рекламе, поэтому можно ожидать рост совместного создания историй бренда, развития маркетинга в социальных сетях с помощью инфлюенсеров с небольшой аудиторией и вовлечения, основанного на ценностях. К примеру, многие бренды в Таиланде используют сообщества LINE и TikTok Shop, где обычные потребители рассказывают о продуках в формате искренних историй.

Маркетинг и брендинг, встроенный в культуру. Потребители хотят, чтобы бренды не просто рекламировались, а становились частью культурных моментов, движений и ежедневных ритуалов. Например, бренды энергетических напитков из Таиланда, такие как Sting, перешли от традиционной рекламы к культурной активации – созданию музыкальных коллабораций, спортивных соревнований и акций в социальных сетях, которые органично вписывают бренд в образ жизни потребителей.

Этичные высказывания об искусственном интеллекте и устойчивом развитии. Поскольку искусственный интеллект становится все более важной частью маркетинга, брендам необходимо подтвердить свою этическую позицию в отношении искусственного интеллекта, конфиденциальности данных и устойчивого развития. Потребители сейчас более осведомлены, чем когда-либо, и прозрачность станет ключом к созданию долгосрочного доверия. Бренды, ориентированные на устойчивое развитие, такие как Nestlé Thailand, используют возможности digital-платформ для обучения потребителей ответственному потреблению, используя контент, сочетающий в себе технологии, сюжеты и смысл.

Таким образом, маркетинг в 2025 году будет заключаться в том, чтобы добиться вовлечения, а не принудительного воздействия. Лучшими брендами будут те, которые создают новые впечатления, приглашают к участию и легко интегрируются в жизнь людей.

Какие у вас хобби и увлечения, которые наполняют вашу жизнь вдохновением? Есть ли у вас особенные книги, фильмы, музыка или путешествия, которые формируют вашу креативность и влияют на ваш подход к работе? Как вы интегрируете эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику, чтобы создавать что-то уникальное и запоминающееся?

Креативные идеи создаются не только за рабочим столом – они формируются под влиянием всего, что мы испытываем. Меня вдохновляют искусство, новые технологии и культура, и все это отражается на моем подходе к работе и воплощении идей. Хобби и увлечения, которые подпитывают мое творчество:

Искусство и дизайн. Я рассматриваю креативность как постоянно меняющийся рисунок. Будь то изучение искусства в диджитал, уличных муралов или дизайна игрушек, мне нравится, как визуальные образы могут рассказывать истории, превосходящие слова. Эта увлеченность привела к созданию Flipped Kids the Fox, игрушки, которая воплощает в себе смещение перспектив – то, что я привношу в свою работу, всегда находясь в поиске новых подходов для вовлечения аудитории.

Искусственный интеллект и новые технологии. Меня завораживает то, как технологии открывают новые возможности для творчества. Эксперименты с искусственным интеллектом в создания визуальных элементов и написании сюжетов повлияли на то, как я интегрирую искусственный интеллект в рекламу, делая контент более динамичным, персонализированным и увлекательным. 

Музыка и кино. Я верю, что звук и визуальные образы способны влиять на эмоции. Будь то сюжеты фильмов Кристофера Нолана или захватывающее построение мира в аниме, эти факторы влияют на то, как я создаю проекты, которые привлекают людей и позволяют им что-то почувствовать.

Путешествия и культура. Взгляд на мир через разные линзы постоянно рождает новые идеи. Будь то гиперсовременная диджитал-культура Токио или хаос уличной еды Бангкока, я нахожу вдохновение в том, как люди взаимодействуют с окружающей средой, что помогает мне разрабатывать кампании, которые действительно соответствуют реальности.

Я эти интегрирую эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику тремя способами:

Сочетание нестандартных элементов – искусственный интеллект и традиционные сюжеты, объединение искусства и коммерческих идей или использование геймификации в рекламе.

Обращение к человеческим эмоциям – через ностальгию, юмор или понимание культуры я делаю так, чтобы рекламные кампании не просто «видели», а действительно «чувствовали».

Эксперименты и поиск – как художник делает эскизы, прежде чем закончить работу над произведением, так и я призываю свою команду создавать прототипы идей, тестировать их в режиме реального времени и динамично развивать кампании. В конце концов, творчество – это стиль жизни, а не просто работа. Чем больше мы погружаемся в то, что волнует нас самих, тем больше мы можем создавать работы, которые волнуют других.  

Что вы хотели бы пожелать коллегам, участникам Фестиваля White Square 2025?

Желаю смелости, чтобы менять сложившиеся нормы, любознательности, чтобы исследовать неизведанное, и азарта, чтобы создавать проекты, которые действительно способны вдохновлять людей. Пусть ваши идеи не просто участвуют в конкурсе, а вызывают дискуссии, переопределяют все возможное и производят сильное впечатление. Продолжайте расширять границы, сочетать креатив с инновациями, а главное – получайте от этого удовольствие. Ведь лучшие идеи приходят не только из стратегии, но и из игры, риска и смелого воображения. Давайте Пусть Фестиваль White Square 2025 будет наполнен вдохновением, неожиданными гениальными идеями и креативностью, которая формирует будущее.

Составы жюри Фестиваля White Square 2025 находятся в активной стадии формирования и будут объявлены в марте, свое участие уже подтвердили ярчайшие персоны с бесценным опытом судейства престижных международных фестивалей креативности и многочисленными наградами по всему миру, представители из более чем 35-ти стран.

Подать конкурсные проекты для участия можно на официальном сайте Фестиваля White Square в 247 номинаций, которые охватывают весь спектр индустрии коммуникаций. До 3-го марта 2025 действуют льготные условия участия. Финальный дедлайн подачи проектов – 28 апреля 2025.