Международный фестиваль маркетинга и рекламы White Square, признанный в профессиональном сообществе по всему миру, продолжает приём конкурсных работ. Ежегодно более тысячи проектов из разных стран мира оцениваются на высочайшем уровне международными составами жюри. В состав жюри White Square 2025 конкурсные работы будут представители более 45-ти стран мира, обладатели множества наград престижных международных фестивалей креативности. Чтобы вдохновить представителей креативной индустрии по всему миру на участие в Фестивале White Square 2025, рады представить серию интервью с членами жюри Фестиваля. Сегодня на вопросы интервью ответил CCO & Creative Managing Director at FRASER, Pablo Maldonado. Входит в ТОП-10 лучших креативных директоров Аргентины по версии Lürzer's Archive на протяжении более чем пяти лет. После успешной работы в Grey и Wunderman Thompson открыл собственное агентство FRASER на Ближнем Востоке в качестве управляющего креативного директора. На протяжении своей карьеры работал в различных агентствах на многонациональных рынках: от Аргентины и Мексики до США и теперь в ОАЭ. На его счету Гран-при фестиваля Cannes Lions, более 15-ти Гран-при и более 500 наград, из них более 80-ти золотых, на крупнейших международных фестивалях креативности, включая Cannes Lions, D&AD, One Show, Clio, ANDY, ADC, NYF, LIA, Effie и многие другие.
Как давно вы начали свой путь в креативной индустрии? Что вдохновило вас выбрать эту профессию? Есть ли какие-то истории или моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?
Все началось в 2005 году, когда я решил стать арт-директором. Эта идея увлекала меня ровно полгода – пока я не понял, что реальное удовольствие от работы, похоже, получают именно сценаристы. Но если без шуток, то меня действительно больше привлекали разработка идей и написание текстов, и это осознание определило всю мою карьеру. С тех пор я научился думать визуальными образами и выстраивать смыслы с помощью слов одновременно. Такой подход остается со мной по сей день – он помогает мне не только придумывать и писать, но и воплощать в жизнь идеи, которые на первый взгляд кажутся недостаточно убедительными. С появлением искусственного интеллекта этот подход стал для меня неотъемлемой частью жизни.
Вдохновение посвятить свою жизнь индустрии рекламы пришло от осознание того, как креативность – и такие агентства как Agulla & Baccetti, BBH, W+K, CP+B, DDB NY и многие другие – могут влиять на культуру и приводить к реальным изменениям.
За 20 лет было немало значимых моментов. Я всегда считал, что идеи и жизнь – это путь постоянного исследования и обучения, движимый стремлением создавать значимые связи и оставлять след. Но если выбирать, то встреча с David Droga на Фестивале Cannes Lions определенно вошла бы в мой ТОП-3.
Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какой проект вы считаете самым успешным и почему?
Мне нравится множество проектов, над которыми я работал. Если говорить о любимых, я бы выбрал те, в которых были сильные инсайты, смелые решения брендов, нестандартные подходы или выдающееся исполнение.
Но если говорить о самом успешном (а это, кстати, сложный термин в наше время), то ответ очевиден: Degree Inclusive от Unilever. После двух лет работы, этот проект получил почти 200 наград, включая Гран-при в номинации Innovation на Фестивале Cannes Lions. Это было невероятно.
Но самое главное – этот проект запустил важный диалог: как сделать ритуал ухода за собой по-настоящему доступным для всех? Это была масштабная работа с участием большого количества людей, и в конечном итоге клиент сделал этот кейс примером видения бренда на будущее.
Вы обладаете высокой профессиональной экспертизой в сфере креативности и опытом работы в жюри многих международных фестивалей, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля White Square. Какие критерии оценки являются для вас наиболее весомыми? Что нового вам хотелось бы увидеть в конкурсных проектах Фестиваля White Square?
Самый важный критерий – это сила и оригинальность идеи. Именно мощная концепция становится основой всего. Но не менее важно и то, как эта идея воплощена – насколько эффективно она реализована. Безупречная подача гарантирует, что сообщение найдет отклик у аудитории.
На Фестивале Белый Квадрат мне хотелось бы увидеть работы, которые ломают стереотипы, отражают глубокое понимание текущих социальных изменений, при этом сохраняют мастерство сторителлинга. Также мне очень интересно посмотреть, как искусственный интеллект начинает менять бренды и подход к созданию идей.
Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? Можете ли вы обозначить основные факторы, которые помогают вам создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов?
Главный секрет в том, что секрета нет. Честно говоря, каждый бриф, каждый бренд и каждая задача – уникальны, поэтому и подходы всегда разные. Это и делает нашу работу такой увлекательной.
Тем не менее, я рекомендую задавать много вопросов – даже самых глупых, а также много общаться, потому что именно так рождаются идеи. А еще добавляйте 10% «Гондри» или «Дэвида Линча» в каждую идею, даже если она уже логично отвечает брифу. Это делает любой проект интереснее.
Что вы хотели бы пожелать коллегам, участникам Фестиваля White Square 2025?
Я искренне желаю всем участникам успехов. В нашей непредсказуемой индустрии важно продолжать бросать вызов стандартам и воплощать смелые идеи, которые действительно меняют мир. Пусть этот фестиваль станет для вас источником новых открытий, укрепит сотрудничество и вдохновит на инновационные решения, которые найдут отклик во всем мире. В конечном счете, суть нашей работы – в способности объединять, вдохновлять и оставлять след. Желаю всем фестиваля, полного вдохновения, роста и успехов!