Международный фестиваль креативности Белый Квадрат продолжает прием конкурсных работ. Финальный дедлайн – 3 мая. Подать свои лучшие проекты агентства и бренды могут в 243 номинации, охватывающие весь спектр индуст рии коммуникаций, маркетинга, брендинга и креатива. Оценивать конкурсные работы будут шесть международных составов жюри, представители более 45 стран мира, опытные члены жюри, обладатели множества наград престижных международных фестивалей креативности. Мы рады продолжить серию интервью с членами жюри Фестиваля Белый Квадрат 2024. Сегодня с нами основательница The Alternative School, Teodora Migdalovici, которая является консультантом для брендов, писателем, персональным тренером по брендингу, оратором и преподавателем креативности в The Alternative School, образовательной платформе для молодых креативщиков, увлеченных визуальным искусством, маркетингом и коммуникациями, основанной в 2005 году и получившей множество наград на международном уровне.

Какую роль, на ваш взгляд, играет участие в фестивалях креативности и победы в них для агентств и творческих людей из индустрии рекламы сегодня, в эпоху глобальных потрясений, стремительной диджитализации и появления искусственного интеллекта?

Участие в таких фестивалях действительно необходимо. Фестивали могут служить ориентиром того, как должна выглядеть хорошая работа в неспокойном, постоянно меняющемся мире. Могут отмечать проекты, способные бросить вызов устоявшемуся порядку вещей, устанавливая новые стандарты и предлагая адаптированную иерархию ценностей. Хорошие фестивали вдохновляют как победителей, так и участников, ведь неординарные идеи всегда прокладывают путь к появлению новых удивительных решений.

Проекты с вашим участием неоднократно завоевывали награды престижных международных фестивалей креативности. Есть ли среди них наиболее ценные для вас кейсы, которые привнесли вдохновение в период их создания? Можете немного рассказать об этом и почему они ценны для вас?

Признание Премии имени Драгана Сакана за влияние на рекламу в Восточной Европе является для меня особенно важной. Это подтверждение моего искреннего стремления продвигать богатую культуру региона за рубежом посредством креативных образовательных программ, участия в жюри, тематических мероприятий на международных отраслевых встречах, а также посредством разнообразных тренингов для компаний, агентств и молодых талантов, позволяющих им проявить себя как в бизнесе, так и в творческих конкурсах, сохраняя уважение к местной культуре. Подобную награду «Лицам и идеям, меняющим страну к лучшему» предоставило румынское издание Foreign Policy. Восточная Европа была и остается сложным регионом с бурной политической жизнью, но с невероятным уровнем талантов. В начале 2000 года, когда я только начинала привлекать агентства участвовать в известных фестивалях креативности, почти никто не верил в свои возможности преодолеть «стеклянный потолок» и выйти за рамки локальных и региональных фестивалей. Тогда и сейчас я уверяю, что жюри ценит решения общечеловеческих проблем с учетом культурных особенностей, не придавая большого значения ни размерам бюджета, ни масштабам кампаний. Для этого существует Голливуд и Болливуд. Большинство членов жюри нацелены на поиск уникальных идей, которые способны побуждать к действию и демонстрировать высокие результаты. Идеи, которые заставляют вас смеяться, которые вы можете понять, которые иногда бывают дерзкими, но такими проникновенными. Идеи с корнями, уходящими глубоко в культурные традиции, локальные способы решения бизнес-задач, которые могут быть универсальными. Чтобы достичь уровня, который я люблю называть «до мурашек по коже», нужен не огромный бюджет, а уникальная идея. Нужно сосредоточиться на решении локальных проблем и обратить внимание на идеи, основанные на богатом культурном наследии. Крупные международные фестивали – это то, что Терри Сэвидж называл «Объединением Креативных Наций». Никто не хочет видеть румына, выдающего себя за американского креативщика, всем интересно узнать, что именно румын может рассказать, например, о продаже плитки шоколада, пары обуви или борьбе с предрассудками идентичности, в непринужденной и неагрессивной обстановке.

Вы имеете опыт работы в жюри многих международных фестивалей креативности, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля Белый Квадрат. Что нового вам хотелось бы увидеть, какие критерии оценки проектов для вас являются ключевыми?

Я бы хотела увидеть то, как креативщикам удается необычно использовать возможности искусственного интеллекта и как они решают бизнес-задачи с помощью идей, основанных на связи с культурой, демонстрируя реальные результаты, и одновременно обучая или развлекая аудиторию. Я искренне верю в бренды, которые делают больше, чем просто продают продукт и добиваются высоких результатов в бизнесе. Я верю в бренды, которые делают все возможное, способствуя здоровому развитию поп-культуры и вдохновляя свою аудиторию, при этом хорошо зарабатывая.

На фестивалях всегда было модно говорить не только о новых трендах в рекламе, но и ценностях, которые транслируют бренды, о социальной рекламе и ее роли в коммерческих проектах. Какие ценности социальной направленности поддерживают бренды в вашей стране наиболее активно?

Многие бренды занимаются вопросами здравоохранения, борьбы с бедностью и поддерживают платформы, связанные с принципами устойчивого развития и здоровым образом жизни. Моей главной ценностью является образование, в идеале – высокоэффективное, современное образование, где креативность играет решающую роль. Я люблю эффективность, и, если мы думаем о том, что лучше для общества в среднесрочной и долгосрочной перспективе, нам нужно предоставить людям подходящие инструменты, чтобы они могли быстро инициировать позитивные изменения, подавая пример и, в свою очередь, обучая других. Вы знаете принцип – дайте кому-нибудь рыбу, и он будет сыт один день, научите его ловить рыбу, и он будет сыт всю оставшуюся жизнь. Проекты, вызывающие слезы, как правило, пользуются большой популярностью, и иногда я подозреваю, что некоторые из их авторов занимаются манипулированием. Если вы хотите построить здоровое общество, то должны вкладывать больше средств в образование врачей, чем в безнадежных пациентов, чтобы со временем таких случаев становилось все меньше.

Где вы черпаете вдохновение для работы? Быть может, это хобби, семья, друзья или коллеги по работе?  

Меня вдохновляют путешествия по странам, которые имеют не самую хорошую репутацию, и изучение их культур. Очень часто реальность на улицах далека от того, что можно прочитать в СМИ. Существуют огромные искажения восприятия, связанные с ожиданиями относительно поведения или уровня развития талантов в той или иной стране. Жизнь за пределами репутации, созданной для той или иной страны, открыла мне совершенно другую реальность. В Брюсселе, помимо красивых зданий и вдохновляющих художественных галерей, я столкнулась с предрассудками и опасными ситуациями, в то время как в Тель-Авиве и Бейруте познакомилась с невероятно гостеприимными, энергичными и отрытыми людьми, как таксистами, так и креативными директорами, владеющими несколькими иностранными языками. В этих странах существуют активные рекламные агентства, которые ведут диалог и создают яркие проекты. Несколько лет активных путешествий по странам Азии и Ближнего Востока вдохновили меня на запуск loveandlobby.com, платформы, продвигающей таланты за различных стереотипов. Этот мир полон удивительно одаренных людей, и очень печально, что мы живем в условиях, когда нам внушают, что только некоторые нации имеют право на обладание креативным потенциалом. Садоводство, просмотр хороших фильмов и приготовление праздничных блюд также входят в список вдохновляющих меня занятий.

Что Вы хотели бы пожелать участникам Фестиваля Белый Квадрат 2024?

Всегда начинайте решение проблемы с учетом общественного мнения и поп-культуры, стремясь при этом к идеям, способным принести пользу бизнесу. А еще лучше, если вы сможете добавить к этому щепотку энтузиазма, продуманный дизайн и креативные визуальные концепции!