Международный фестиваль маркетинга и рекламы White Square, признанный в профессиональном сообществе по всему миру, продолжает приём конкурсных проектов. Ежегодно представители креативных индустрий более 35-ти стран подают более тысячи проектов, которые оцениваются международным составам жюри на высочайшем уровне. Чтобы вдохновить талантливых представителей креативной индустрии по всему миру на подачу своих лучших проектов для участия в Фестивале White Square 2025, рады представить серию интервью с членами жюри Фестиваля. Сегодня с нами Malek Ghorayeb, Главный креативный директор Publicis Communication Levant & Qatar и P&G Global Hub, Ливан. Обладает более чем 36-летним опытом работы в сфере коммуникаций, в том числе, более 33 лет в Leo Burnett. Известен как человек, который вместе со своими командами прилагает все усилия, чтобы придать сфере рекламы в регионе MENA выразительность и проницательность. Работал с такими брендами, как General Motors, Emirates и McDonald's в регионе MENA. За время своей карьеры получил престижные награды и признание на таких международных фестивалях, как Cannes Lions, Dubai Lynx, Epica, Cresta, One Show, Clio, D&AD, LIA, Adfest, Golden Drums, New York Festival, European Cristal, Loeries awards и другие награды.
Как давно вы начали свой путь в креативной индустрии? Что вдохновило вас выбрать эту профессию? Есть ли какие-то истории или моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?
Мой путь в креативной индустрии начался в Париже, где я первоначально работал в качестве менеджера по работе с клиентами. Однако я быстро осознал, что мое истинное увлечение заключается в творчестве и перешел на должность копирайтера, что позволило мне выражать идеи таким образом, чтобы они находили отклик у аудитории на более глубоком уровне. Один из определяющих моментов в моей карьере произошел в 1997 году, когда я создал кампанию «Handsome» для Head & Shoulders и кампанию «Earthquake» для Pert Plus. В то время концепция позиционирования брендов шампуней таким смелым и нетрадиционным способом была редкостью на Ближнем Востоке и в Африке. Тем не менее мы решились, и кампании стали настоящим прорывом, установив новые стандарты для рекламной индустрии региона. Еще одним поворотным моментом стала кампания «Keep the Flame Alive» для Johnnie Walker в 2015 году. Ливан переживал сложный период, и мы стремились передать идеи сохранения стабильности и надежды. Кампания призывала людей делиться своими личными историями, и эмоциональный отклик публики был потрясающим. Это не только повысило вовлеченность, но и способствовало ощутимому увеличению доли Johnnie Walker Red Label на рынке на 4 %. Этот опыт укрепил мою веру в силу повествования для вдохновения и достижения реальных результатов.
Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какой проект вы считаете самым успешным и почему?
Среди множества проектов, над которыми я работал, кампания «Keep the Flame Alive» для Johnnie Walker остается одной из самых значимых. Помимо коммерческого успеха, она стала свидетельством того, как бренды могут взаимодействовать с аудиторией на эмоциональном уровне, особенно в трудные времена. Речь шла не только о продаже продукта, но и о том, чтобы разжечь чувство настойчивости и оптимизма в целой нации. Еще одна кампания, которая занимает особое место в моем сердце, – это «Legally Bride» для KAFA, которая привлекла внимание к проблеме детских браков в Ливане. Превратив проблему в обсуждение, а затем в общественное движение, мы помогли вызвать дискуссии, которые подтолкнули к реальным изменениям в законодательстве. Эта кампания подтвердила, что креатив – это не просто эстетика, а использование коммуникации как силы добра, которая может влиять даже на законодательство!
Каким образом, на ваш взгляд, участие в фестивалях креативности и победы в них влияют на агентства и представителей креативной индустрии? Какие дополнительные аспекты, такие как укрепление репутации, развитие профессиональных связей и вдохновение для новых идей, могут играть ключевую роль в этом процессе?
Креативные фестивали являются не просто возможностью получить признание. Для агентств они служат катализатором роста, вдохновляя бросать вызов существующему положению вещей и устанавливать все более высокие стандарты в сфере креатива. Победы на таких фестивалях – это признание упорного труда, инноваций и способности создавать идеи, которые находят отклик на международном уровне. Помимо наград, такие фестивали способствуют профессиональному общению, позволяя представителям различных сфер деятельности обмениваться мнениями и взглядами. Кроме того, фестивали становятся источником вдохновения, знакомя участников с новыми тенденциями, культурными изменениями и инновационными идеями, которые могут переосмыслить будущее рекламы. В некотором смысле, фестивали – это место, где индустрия коллективно развивается, и участие в фестивалях гарантирует, что агентства остаются частью этой непрерывной трансформации.
Вы обладаете высокой профессиональной экспертизой в сфере креативности и опытом работы в жюри многих международных фестивалей, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля White Squarе. Какие критерии оценки являются для вас наиболее весомыми? Что нового вам хотелось бы увидеть в конкурсных проектах Фестиваля White Square 2025?
При оценке креативных работ я отдаю предпочтение оригинальности, эмоциональному воздействию и культурной значимости. Хорошая идея должна быть не только необычной и смелой, но и привлекать внимание целевой аудитории. Я сторонник «культа идеи»: сначала идея, потом все остальное, особенно в новом мире быстрого контента. Когда же речь идет об интегрированных кампаниях, исполнение не менее важно, так как именно воплощение идеи может превратить ее из хорошей в выдающуюся. В этом году на фестивале White Square я с нетерпением жду идей, которые расширяют границы, будь то с помощью сюжетов, технологий или инновационных форматов. Мне бы хотелось увидеть кампании, в которых интегрированы искусственный интеллект, иммерсивный опыт или необычные размещения в медиа таким образом, чтобы это выглядело органично и осмысленно. Как никогда раньше, креатив должен быть смелым, и я надеюсь увидеть работы, воплощающие этот дух.
Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? Можете ли вы обозначить основные факторы, которые помогают вам создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов?
Креатив невозможен в изоляции, он развивается благодаря вдохновению от окружающего нас мира. Лично я хожу в кино не только для развлечения, но и для того, чтобы «наверстать упущенное». Кино позволяет взглянуть на различные человеческие переживания, и я часто нахожу креативные решения в самых неожиданных сценах. Окружающий нас мир – отличный источник вдохновения, полный новых открытий. Только от нас зависит, сможем ли мы заметить и уловить любую интересную деталь, действие, момент, которые предлагает нам жизнь, и воплотить их в инновационную идею, подкрепленную оригинальным воплощением. В своей команде я поддерживаю открытую и располагающую к сотрудничеству атмосферу, в которой ни одна идея не является слишком странной, чтобы быть рассмотренной. Мы используем такие техники, как обратное мышление, начиная с ожидаемого решения и затем бросая вызов себе, чтобы разрушить его в поисках чего-то совершенно нового. Лучшие идеи часто приходят, когда мы ставим под сомнение нормы и допускаем непредсказуемость.
Какие новые тренды и тенденции, на ваш взгляд, будут активно прослеживаться в сфере маркетинга и коммуникаций в 2025 году? Как вы считаете, какие инновационные подходы и стратегии смогут привлечь внимание потребителей и создать устойчивую связь с брендами? Есть ли примеры компаний в вашей стране, которые уже сейчас внедряют такие инструменты и могут послужить ориентиром для других?
По моему мнению, в 2025 году маркетинговые стратегии будут определяться гиперперсонализацией на основе искуственного интеллекта и аналитики данных. Потребители ожидают от брендов понимания их предпочтений и предоставления индивидуального опыта, а не универсальных сообщений. Иммерсивный опыт с помощью AR и VR также будет набирать обороты, предлагая варианты взаимодействия с брендом, выходящие за рамки традиционной рекламы. Кроме того, устойчивое развитие и социальная ответственность останутся на первом плане, и потребители будут отдавать предпочтение брендам, которые демонстрируют искреннюю приверженность этическим и экологическим принципам. Одним из ярких примеров в Ливане является работа Leo Burnett Beirut над такими кампаниями, как «Legally Bride», «New Brave» или все кампании Abaad «Gender Equality», которые мы создавали в предыдущие годы. Эти инициативы показывают, как бренды могут использовать творческий подход для осуществления значимых изменений и укрепления связи с аудиторией.
Как, по вашему мнению, меняется роль технологий в креативной индустрии, и как агентства могут наилучшим образом адаптироваться к этим изменениям?
Технологии больше не являются инструментом, это неотъемлемая часть творческого процесса. От контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, до рекламы, основанной на программировании, и иммерсивного опыта с брендом – технологии меняют то, как мы взаимодействуем с аудиторией. Ключевой момент для агентств – не просто освоить новые инструменты, но и найти способы их гуманизации. Задача состоит в том, чтобы найти баланс между инновациями и аутентичностью, обеспечить, чтобы технологии улучшали процесс создания проектов, а не заменяли его.
Какие у вас хобби и увлечения, которые наполняют вашу жизнь вдохновением? Есть ли у вас особенные книги, фильмы, музыка или путешествия, которые формируют вашу креативность и влияют на ваш подход к работе? Как вы интегрируете эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику, чтобы создавать что-то уникальное и запоминающееся?
Моё увлечение кинематографом играет важную роль в моем творческом процессе. Фильмы позволяют мне исследовать различные техники повествования, визуальную эстетику и эмоциональные повествования, которые я часто использую в своей работе. Музыка также способствует развитию моей креативности, она способна вызывать чувства и эмоции, которые могут определять направление кампании. Путешествия – еще один важный источник вдохновения. Знакомство с различными культурами, наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с брендами в разных частях света, и понимание различных социальных моделей поведения – все это способствует более тонкому и соответствующему мировым тенденциям подходу к созданию креативных решений.
Что вы хотели бы пожелать коллегам, участникам Фестиваля White Square 2025?
Всем участникам Фестиваля White Square 2025: будьте бесстрашны в своем творчестве. Лучшие идеи часто начинаются с того, что кажутся слишком смелыми, слишком необычными или слишком рискованными. Бросайте вызов условностям, учитывайте культурные особенности и, самое главное, создавайте истории, которые действительно значимы. Креатив способен стать источником перемен к лучшему и вдохновить целые поколения, используйте его с умом!
Составы жюри Фестиваля White Square 2025 находятся в активной стадии формирования и будут объявлены в марте, но свое участие уже подтвердили ярчайшие персоны с бесценным опытом судейства престижных международных фестивалей креативности и многочисленными наградами по всему миру, представители из более чем 35-ти стран.
Подать конкурсные проекты для участия можно на официальном сайте Фестиваля White Square в 247 номинаций, которые охватывают весь спектр индустрии коммуникаций. До 3-го марта 2025 действуют льготные условия участия. Финальный дедлайн подачи проектов – 28 апреля 2025.