Международный фестиваль креативности White Square продолжает приём конкурсных проектов. Каждый год международный состав жюри Фестиваля оценивает более тысячи кейсов на высочайшем уровне. Чтобы вдохновить представителей креативной индустрии по всему миру на подачу своих лучших проектов для участия в Фестивале White Square 2025, продолжаем серию интервью с членами жюри Фестиваля. Сегодня с нами Kestrel Lee, исполнительный креативный директор Xodbox, Сингапур. Обладатель более чем 20-летнего опыта работы в сфере рекламы, в том числе, в таких агентствах, как Arc Worldwide/Leo Burnett, FCBi, TBWA/Tequila, Sapient и ZENO/Edelman для таких клиентов, как Mars, Porsche, Singapore Airlines, Unilever, L'Oreal, HP, Apple, Microsoft, adidas, Volvo, Air New Zealand и других. На его счету более 100 престижных наград международных и локальных фестивалей креативности.

Что вдохновило вас начать путь в креативной индустрии? Есть ли какие-то моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?

Мой выбор начать карьеру в сфере рекламы был сделан после того, когда я впервые прочитал наиболее известные рекламные кампании, созданных выдающимся Нилом Френчем из Сингапура. Эти шедевры не только привлекли мое внимание, но и открыли передо мной безграничный потенциал мастерски написанных текстов и искусных приемов повествования. Их креативность и сила воздействия вдохновили меня к самосовершенствованию и стремлению стать лучше в своей профессии.

Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какой проект вы считаете самым успешным и почему? 

Особенно мне нравится моя кампания Martel Ultimate Start-up Space, которая проходила с 2009 по 2010 год. Я был руководителем интерактивной группы, отвечавшей за стратегию и креативную работу в социальных сетях. Эта краудсорсинговая кампания получила множество наград в категориях интегрированных рекламных кампаний и социальных сетей в Сингапуре в том году. Опираясь на ранее неизвестную идею о том, что контент в социальных сетях будет стимулировать поисковые запросы, эта кампания была проведена в то время, когда большинство агентств еще даже не начали работать в социальных сетях. Она показала, что идеи, принимающие во внимание медиа, работают гораздо лучше, чем те идеи, которые их не учитывали, особенно в эпоху социальных сетей и современных гаджетов.

Каким образом, на ваш взгляд, участие в фестивалях креативности и победы в них влияют на агентства и представителей креативной индустрии? 

Фестивали представляют собой не только знак признания, но и мощный стимул для конкуренции с лучшими из лучших. Они вдохновляют нас стремиться к новым высотам. Для меня одинаково значимы и престижны победы как на локальных, так и на международных фестивалях, которые отмечают креативность по всему мира. Каждое достижение на таких фестивалях – это не просто награда, а возможность поделиться своим видением и внести вклад в международный диалог о творчестве и инновациях.

Вы обладаете высокой профессиональной экспертизой в сфере креативности и опытом работы в жюри многих международных фестивалей, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля White Square. Какие критерии оценки являются для вас наиболее весомыми? Что нового вам хотелось бы увидеть в конкурсных проектах Фестиваля White Square?

С большим интересом жду появления новых и креативных применений искусственного интеллекта, а также инициативных и социальных кампаний, которые используют его потенциал. Искусственный интеллект открывает бескрайние горизонты для творчества, и мне хотелось бы увидеть, как он может стать катализатором изменений в нашем обществе. В оценочном процессе я буду внимательно анализировать каждую конкурсную работу не только с точки зрения креативности, но и эффективности, а также мастерства исполнения. Уверен, что эти три аспекта не просто сосуществуют, но и взаимодополняют друг друга, создавая гармоничное и впечатляющее целое.

Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? 

Я регулярно практикую одно упражнение со своей командой, которое каждый раз открывает нам новые горизонты понимания. Я подчеркиваю, что слоган – это не просто идея, а лишь ее поверхностное отражение. В свою очередь, сама идея – это не арт-дирекция, а гораздо более глубокая концепция. Но что еще необходимо для успешной реализации? Ответ кроется в эмоциях и увлеченности. Идеи, основанные исключительно на техническом мастерстве, часто лишены тех эмоциональных триггеров, которые способны запустить эффект «сарафанного радио» или сделать кампанию вирусной. Эмоции – это тот мощный двигатель, который заставляет людей делиться контентом и вовлекаться в обсуждение. Чтобы вызвать эти эмоции и сформировать уникальную точку зрения, необходимо постоянно проводить социальные исследования в ключевых культурных пространствах целевой аудитории брендов. Это должно происходить как до, так и после запуска кампаний. Таким образом, мы сможем глубже понять потребности и желания аудитории, а также выявить скрытые тренды и настроения, которые могут стать основой для создания по-настоящему резонирующих идей. В конечном итоге, именно такое внимание к деталям и нюансам позволяет нам создавать креативные решения, способные оставить заметный след в сердцах людей.

Какие новые тренды и тенденции, на ваш взгляд, будут активно прослеживаться в сфере маркетинга и коммуникаций в 2025 году? Как вы считаете, какие инновационные подходы и стратегии смогут привлечь внимание потребителей и создать устойчивую связь с брендами? Есть ли примеры компаний в вашей стране, которые уже сейчас внедряют такие инструменты и могут послужить ориентиром для других?

Искусственный интеллект кардинально меняет сферу видео, изображений и контента в социальных сетях, открывая новые горизонты для творчества и самовыражения. Однако, на мой взгляд, его влияние станет еще более глубоким и значимым, когда инструменты генеративного искусственного интеллекта начнут применяться к интеллектуальной собственности, которая утратила защиту авторских прав. Классические персонажи, такие как Mickey Mouse, Popeye, Винни-Пух, Tintin, могут обрести новую жизнь благодаря инновационным возможностям искусственного интеллекта. Эти культовые герои, знакомые многим поколениям, могут быть переосмыслены и адаптированы к современным реалиям, что позволит создать уникальные интерпретации и истории. Примером этого может служить попытка пересказать историю Винни-Пуха в совершенно новом свете — фильм «Winnie-the-Pooh: Blood and Honey» стал настоящим коммерческим хитом. Этот проект демонстрирует, как классические персонажи могут быть адаптированы в неожиданных жанрах и контекстах, создавая интересный микс ностальгии и новизны.

Какие у вас хобби и увлечения, которые наполняют вашу жизнь вдохновением? Как вы интегрируете эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику, чтобы создавать что-то уникальное и запоминающееся?

Я являюсь настоящим геймером, и мой интерес к аниме, комиксам и играм охватывает все аспекты этой увлекательной культуры. Я руковожу небольшой группой в онлайн-игре, где мы вместе исследуем виртуальные миры. Кроме того, я управляю двумя аккаунтами на Facebook, посвящёнными ретро-играм, которые переносят нас в золотую эру портативных игровых устройств, таких как Nintendo Game Watch. Эти игры не только пробуждают ностальгические воспоминания, но и позволяют мне делиться своим опытом и любовью к классическим играм с другими энтузиастами. Моя деятельность не ограничивается только этим. Я также возглавляю группу киберспорта и игр в мессенджере WeChat, которая сосредоточена на развитии игр и киберспорта в Китае. Мы активно обсуждаем последние новости из мира гейминга, организуем турниры и делимся стратегиями, стремясь создать дружное сообщество единомышленников. Каждый день я погружаюсь в мир игр, где могу не только развлекаться, но и обмениваться идеями и вдохновляться творчеством других.

Что вы хотели бы пожелать коллегам, участникам Фестиваля White Square 2025?

Получайте удовольствие от создания креативных проектов, которые меняют мир к лучшему, и расширяйте границы возможного!

Составы жюри Фестиваля White Square 2025 находятся в активной стадии формирования и будут объявлены в марте, свое участие уже подтвердили ярчайшие персоны с бесценным опытом судейства престижных международных фестивалей креативности и многочисленными наградами по всему миру, представители из более чем 35-ти стран. Подать конкурсные проекты для участия можно на официальном сайте Фестиваля White Square в 247 номинаций, которые охватывают весь спектр индустрии коммуникаций. До 3-го марта 2025 действуют льготные условия участия. Финальный дедлайн подачи проектов – 28 апреля 2025.