White Square – международный фестиваль маркетинга и рекламы, признанный в профессиональном сообществе по всему миру. Ежегодно более тысячи проектов из разных стран мира оцениваются на высочайшем уровне международными составами жюри. В состав жюри White Square 2025 вошли представители более 45-ти стран мира, обладатели множества наград престижных международных фестивалей креативности. Чтобы вдохновить представителей креативной индустрии по всему миру, рады представить серию интервью с членами жюри Фестиваля White Square 2025. Сегодня с нами Kestrel Lee, исполнительный креативный директор Xodbox, Сингапур. Обладатель более чем 20-летнего опыта работы в сфере рекламы, в том числе, в таких агентствах, как Arc Worldwide/Leo Burnett, FCBi, TBWA/Tequila, Sapient и ZENO/Edelman для таких клиентов, как Mars, Porsche, Singapore Airlines, Unilever, L'Oreal, HP, Apple, Microsoft, adidas, Volvo, Air New Zealand и других. На его счету более 100 престижных наград международных и локальных фестивалей креативности.

Что вдохновило вас начать путь в креативной индустрии? Есть ли какие-то моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?

Мой выбор начать карьеру в сфере рекламы был сделан после того, когда я впервые прочитал наиболее известные рекламные кампании, созданных выдающимся Нилом Френчем из Сингапура. Эти шедевры не только привлекли мое внимание, но и открыли передо мной безграничный потенциал мастерски написанных текстов и искусных приемов повествования. Их креативность и сила воздействия вдохновили меня к самосовершенствованию и стремлению стать лучше в своей профессии.

Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какой проект вы считаете самым успешным и почему? 

Особенно мне нравится моя кампания Martel Ultimate Start-up Space, которая проходила с 2009 по 2010 год. Я был руководителем интерактивной группы, отвечавшей за стратегию и креативную работу в социальных сетях. Эта краудсорсинговая кампания получила множество наград в категориях интегрированных рекламных кампаний и социальных сетей в Сингапуре в том году. Опираясь на ранее неизвестную идею о том, что контент в социальных сетях будет стимулировать поисковые запросы, эта кампания была проведена в то время, когда большинство агентств еще даже не начали работать в социальных сетях. Она показала, что идеи, принимающие во внимание медиа, работают гораздо лучше, чем те идеи, которые их не учитывали, особенно в эпоху социальных сетей и современных гаджетов.

Каким образом, на ваш взгляд, участие в фестивалях креативности и победы в них влияют на агентства и представителей креативной индустрии? 

Фестивали представляют собой не только знак признания, но и мощный стимул для конкуренции с лучшими из лучших. Они вдохновляют нас стремиться к новым высотам. Для меня одинаково значимы и престижны победы как на локальных, так и на международных фестивалях, которые отмечают креативность по всему мира. Каждое достижение на таких фестивалях – это не просто награда, а возможность поделиться своим видением и внести вклад в международный диалог о творчестве и инновациях.

Вы обладаете высокой профессиональной экспертизой в сфере креативности и опытом работы в жюри многих международных фестивалей, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля White Square. Какие критерии оценки являются для вас наиболее весомыми? Что нового вам хотелось бы увидеть в конкурсных проектах Фестиваля White Square?

С большим интересом жду появления новых и креативных применений искусственного интеллекта, а также инициативных и социальных кампаний, которые используют его потенциал. Искусственный интеллект открывает бескрайние горизонты для творчества, и мне хотелось бы увидеть, как он может стать катализатором изменений в нашем обществе. В оценочном процессе я буду внимательно анализировать каждую конкурсную работу не только с точки зрения креативности, но и эффективности, а также мастерства исполнения. Уверен, что эти три аспекта не просто сосуществуют, но и взаимодополняют друг друга, создавая гармоничное и впечатляющее целое.

Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? 

Я регулярно практикую одно упражнение со своей командой, которое каждый раз открывает нам новые горизонты понимания. Я подчеркиваю, что слоган – это не просто идея, а лишь ее поверхностное отражение. В свою очередь, сама идея – это не арт-дирекция, а гораздо более глубокая концепция. Но что еще необходимо для успешной реализации? Ответ кроется в эмоциях и увлеченности. Идеи, основанные исключительно на техническом мастерстве, часто лишены тех эмоциональных триггеров, которые способны запустить эффект «сарафанного радио» или сделать кампанию вирусной. Эмоции – это тот мощный двигатель, который заставляет людей делиться контентом и вовлекаться в обсуждение. Чтобы вызвать эти эмоции и сформировать уникальную точку зрения, необходимо постоянно проводить социальные исследования в ключевых культурных пространствах целевой аудитории брендов. Это должно происходить как до, так и после запуска кампаний. Таким образом, мы сможем глубже понять потребности и желания аудитории, а также выявить скрытые тренды и настроения, которые могут стать основой для создания по-настоящему резонирующих идей. В конечном итоге, именно такое внимание к деталям и нюансам позволяет нам создавать креативные решения, способные оставить заметный след в сердцах людей.

Какие новые тренды и тенденции, на ваш взгляд, будут активно прослеживаться в сфере маркетинга и коммуникаций в 2025 году? Как вы считаете, какие инновационные подходы и стратегии смогут привлечь внимание потребителей и создать устойчивую связь с брендами? Есть ли примеры компаний в вашей стране, которые уже сейчас внедряют такие инструменты и могут послужить ориентиром для других?

Искусственный интеллект кардинально меняет сферу видео, изображений и контента в социальных сетях, открывая новые горизонты для творчества и самовыражения. Однако, на мой взгляд, его влияние станет еще более глубоким и значимым, когда инструменты генеративного искусственного интеллекта начнут применяться к интеллектуальной собственности, которая утратила защиту авторских прав. Классические персонажи, такие как Mickey Mouse, Popeye, Винни-Пух, Tintin, могут обрести новую жизнь благодаря инновационным возможностям искусственного интеллекта. Эти культовые герои, знакомые многим поколениям, могут быть переосмыслены и адаптированы к современным реалиям, что позволит создать уникальные интерпретации и истории. Примером этого может служить попытка пересказать историю Винни-Пуха в совершенно новом свете — фильм «Winnie-the-Pooh: Blood and Honey» стал настоящим коммерческим хитом. Этот проект демонстрирует, как классические персонажи могут быть адаптированы в неожиданных жанрах и контекстах, создавая интересный микс ностальгии и новизны.

Какие у вас хобби и увлечения, которые наполняют вашу жизнь вдохновением? Как вы интегрируете эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику, чтобы создавать что-то уникальное и запоминающееся?

Я являюсь настоящим геймером, и мой интерес к аниме, комиксам и играм охватывает все аспекты этой увлекательной культуры. Я руковожу небольшой группой в онлайн-игре, где мы вместе исследуем виртуальные миры. Кроме того, я управляю двумя аккаунтами на Facebook, посвящёнными ретро-играм, которые переносят нас в золотую эру портативных игровых устройств, таких как Nintendo Game Watch. Эти игры не только пробуждают ностальгические воспоминания, но и позволяют мне делиться своим опытом и любовью к классическим играм с другими энтузиастами. Моя деятельность не ограничивается только этим. Я также возглавляю группу киберспорта и игр в мессенджере WeChat, которая сосредоточена на развитии игр и киберспорта в Китае. Мы активно обсуждаем последние новости из мира гейминга, организуем турниры и делимся стратегиями, стремясь создать дружное сообщество единомышленников. Каждый день я погружаюсь в мир игр, где могу не только развлекаться, но и обмениваться идеями и вдохновляться творчеством других.

Что вы хотели бы пожелать коллегам, участникам Фестиваля White Square 2025?

Получайте удовольствие от создания креативных проектов, которые меняют мир к лучшему, и расширяйте границы возможного!