Рынок мобильной связи давно поделён, и практически все платежеспособные пользователи уже подключены — уровень проникновения превысил 180%. Это означает, что операторы больше не могут рассчитывать на значимый рост за счёт новых абонентов и вынуждены бороться за перераспределение существующих. Yota вышла на рынок на 15 лет позже некоторых участников большой четвёрки: МегаФон, МТС, билайн, Т2, поэтому ей сложнее конкурировать за внимание пользователей. В рамках новой стратегии было принято решение сфокусироваться на узком, но перспективном сегменте абонентов 14–20 лет — зумерах, которые уже могут выбирать оператора сами вместо подключенного родителями в детстве. При этом почти никто из операторов не работал с этим сегментом системно и персонализировано. А значит, у зумеров не было эмоциональной привязки, и они были самыми подвижными из всех сегментов. Зумеры «родились с телефоном в руках» и «встроенным интернетом» от родителей и поэтому вообще не задумываются об операторе связи до тех пор, пока их устраивает качество. А значит, выиграть можно только за счёт эмоциональной связи с аудиторией и создания для них нематериальной ценности. Зумеры склонны поддерживать локальные бренды, которые выглядят «человечными» и близкими к их ценностям. А ещё они ценят персонализированный подход и креативные решения, которые выделяются из общего потока информации. Опираясь на этот инсайт, а также на формат имиджевых кампаний Yota — локальные решения в творческом поле — мы решили сделать коллаборацию с другим брендом, который любят зумеры и который будет близок по духу и ценностям Yota. Этим брендом стала Sintezia — питерский панк-бренд обуви, одежды и аксессуаров, который фокусируется на базовой одежде, но находится в поиске ярких, креативных проектов, которые привлекут аудиторию и повысят продажи. Это не просто свитшоты с лого бренда, а арт-объекты, концепт которых показывает мобильную связь как неотъемлемую часть человека. Принт в виде рентгена не просто визуальный элемент, а метафора — интернет интегрирован в каждую минуту жизни человека, а сим-карты и гаджеты — почти неотъемлемая часть тела. Образ рентгена с сим-картой был реализован в каждом элементе: плащ, сумка и обувь. В продвижении сделали ставку на социальных сетях — месте, где обитают зумеры. В частности, использовали комьюнити Sintezia, где получили поддержку блогеров-фанатов. Также запустили конкурс в соцсетях, а все, кто не выиграл, мог купить коллекцию в магазинах Sintezia. Коллаборация Yota и Sintezia вызвала резонанс среди streetwear-комьюнити, завирусилась, стала обсуждаемой и принесла десятки органических публикаций в Telegram-каналах. Мы получили 37 органических (бесплатных!) публикаций в фэшн и поп-культурных пабликах, которые дополнительно дали нам десятки тысяч просмотров на нашу аудиторию. Бизнес Рост на 54% общего количества заказов сим-карт из онлайна относительно средних показателей за 2023-2024. Месяц с основным флайтом проекта стал вторым самым успешным по продажам, при этом с точки зрения трафика он был на шестом месте. Маркетинговые Social media и PR value проекта — 265% от затраченного бюджета. Медиа Органический охват — 13,5% от тотал охвата. Рост визитов на сайт из соцсетей — +6,25%. СPV — 38 копеек (при бенчмарке 50-100 копеек). Коммуникационные Количество реакций — 60 607 (в три раза выше плана). Зумеры захотели сделать вещи из коллаборации Yota х Sintezia частью своего гардероба. Больше семи тыс. человек участвовали в конкурсе за капсулу, а вся коллекция была раскуплена за семь дней. Позже Sintezia повторили дроп, чтобы удовлетворить спрос. Всего продали 150 единиц. Для бренда Sintezia реализация проекта стала импульсом для роста имиджа. Выпущенный дроп оказался нетипичным для компании в производственном и визуальном подходе. Сам синтез брендов, где, с одной стороны — масштабность телеком-оператора, а с другой — дерзость и нетривиальность локального производителя одежды и обуви, вызвал ажиотаж среди аудитории и рынка в целом.